老年人沉迷于网购：玉石珠宝直播间的迷失

（图片来源：视觉中国）

经济观察报 记者 石震方 打开奶奶秀莲抖音的购物记录后，蔡蔡感觉脑袋瞬间充血。

消费额最高的一天发生在2023年5月15日。那一天，奶奶从两个直播间里下单了17条手串，价格100元到1000元不等。蔡蔡算了一下，奶奶购买的17只首饰总价超过了一万元。尽管并不太懂玉石制品，蔡蔡也知道奶奶买的这些首饰非常劣质，“红艳艳、黄澄澄的，看起来像是塑料制品”。

秀莲的情况并非孤例，最近两年的315晚会曝光了两起涉及电商直播的事件。去年，晚会揭露了“翡翠直播间借高价原石发廉价成品”，在这些直播间中“售价199元的佛公，进价只有88元”；今年，晚会曝光了情感主播利用老人的同情心演苦情戏欺骗老人，将成本价仅1.2元的固体饮料、压片糖果当作药品卖给老人。

不久前，“秀才”和“一笑倾城”的爆火，让互联网上的老人群体又一次被关注，人们意识到在互联网的另一面，老年网民正在成为平台流量的重要来源。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第51次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年12月，我国网民规模为10.67亿，50岁及以上网民群体占比达到了30.8%，互联网进一步向中老年群体渗透。

蔡蔡将奶奶的经历发在了小红书上，得到了八百多条回复，很多人纷纷表示自己的父母、祖辈也从各个平台的直播间购买过原石、金银或者珠宝制品。收到的大多是一些以次充好的产品，秀莲曾经买到过一条“镀金当黄金卖的手链”，她告诉孙女“自己中意款式且价格不贵”，最后没有把手链退掉。

疫情的特殊性和网络的适老化进程，让视频直播和网络购物走进了老年人的生活，但是他们辨别信息能力弱、易受诱导的特点使得他们更容易迷失在复杂的网络环境中。

沉迷网购

秀莲今年76岁，自从2016年老伴去世之后，她便搬去和儿子一家三口一起生活。

2019年，蔡蔡离家去了大学，白天儿子儿媳上班后，家里只留下秀莲和一只小狗。因为身体不便，秀莲一般只在清晨下楼在小区内活动，如果需要出远门则需要搭儿子的车，因此大多时间她都待在家中。为了方便联系、排解无聊，蔡蔡上大学之前花2500元给秀莲买了一部华为手机，并帮她下载了微信。

学会使用智能手机不久，秀莲就迷上了短视频。

在手机应用市场的推荐列表里，秀莲发现了抖音极速版，应用的图标上有一行字：刷视频领红包。秀莲被这个活动吸引着点了进去，简单的导引让她快速地熟悉了这个应用，手机号一键登录、不喜欢就滑过去、喜欢就双击点赞……第一次刷了10秒后，系统就提示秀莲在右上角领取红包，点开后，弹出了一毛钱，“在家本来什么事都做不了，现在虽然也闲着，但毕竟能赚点小钱”，这让秀莲有些开心。

几次之后，领取红包的时间从10秒变成了30秒、1分钟，为了拿到奖励，秀莲不得不一直刷短视频。系统提醒秀莲，想要拿到更大份额的红包，她需要坚持每天上线，完成登录任务。通过这样的奖励机制，秀莲成为了短视频平台的“忠实用户”。

刷短视频的过程并不让秀莲感到无聊，有些视频里略带土味的笑点或者情感故事对于秀莲来说恰到好处。唯一的问题是，秀莲其实分不清广告和视频的区别，她经常会因为点到某条链接、广告而下载并跳转到其它应用当中。

2022年，复旦大学关于老年人短视频使用行为的一项研究中，有21%的受访者表示，他们在使用过程中误操作、下载了平台推送的广告软件。广告带着秀莲在视频、游戏、小说和购物平台之间跳来跳去，最后被带进了带货直播间。

和秀莲一样，60岁的王强也是从快手极速版的广告进入带货直播间。7月31日和8月1日两天，他从几个不同的直播间花8000多元买了十几块金块和手串。金块到手之后，他的女儿才得知父亲在直播间购买了商品，“400块钱一块手掌心那么大的金元宝，怎么可能是真的？”

类似的情况在社交平台和新闻中屡见不鲜。在小红书搜索“老年人直播间被骗”，从2022年至今，有一个又一个老年人在直播间被诱导购买金银玉石制品的例子，多则花费几万元，少则花费几千元。

2021年，艾媒咨询公布的数据显示，中国银发群体的日常消费以线下商超和电商平台为主，其中电商平台消费达71.2%，仅仅比线下商超渠道低0.9%，这证明网络购物已经渗透进了老人的日常生活。尤其是50至60岁人群，被视作近年来互联网的最大增量。移动支付和网络购物极大地改变了老年人的消费习惯。

2022年初，“因为疫情无法出门买东西”，蔡蔡教会了秀莲通过淘宝网购商品，“大家不在家的时候，她可以自己下单”。那之后，蔡蔡经常能看到奶奶在淘宝首页浏览推荐的商品。再想起来，蔡蔡说她确实没有提醒过奶奶“不要相信网上的广告”。

不久之后，秀莲就在平台广告的引导下，开始进入直播间购买商品。起初是一些食品和日用品，大多因为质量太差被丢弃，后来秀莲开始观看木制品、玉石制品的直播。在购买了饰品和枕头之后，平台的推送机制也开始将这样的直播间更多地推到秀莲面前。

疯狂的石头

今年50岁的高强在云南做了十年的翡翠生意，他发现疫情之后，直播间售卖翡翠原石及翡翠制品的生意变得异常火爆，市场的走向发生了变化，“过去人们购买翡翠肯定会选择线下看了之后再做打算，但现如今很多直播间在售卖原石、首饰。不仅一些大的品牌开始线上销售，一些原来的小厂也可以直接加工、售卖产品”。“玉石行业，想要分辨品质，一般通过种水、底色、工艺、瑕疵等几个标准，需要凭借重量、触感以及光线下的观察来判断”，但在直播间里这些都没办法做到。特别是判断原石的品质，“特别考验从业者对于翡翠的熟悉程度”，高强身边一些在翡翠行业工作了几年的朋友在直播间里挑选原石的时候也难免看走眼。

行业的火爆让一些人嗅到了商机。疫情之后，高强周围出现了一些新的商家，在产地批发首饰后，通过直播间网络销售。不过玉石直播间一直存在着高退货率的问题，珠宝鉴定师张东方解释称，“珠宝类商家80%以上的退货率是正常现象。大部分退货是因为商品与描述不符。”

因此，很多直播间会选择借货模式，即向档口老板借一批货，最后把卖掉的货物给货主进行结算，退货也由货主接收处理，这样即便退货率高也可以接受。

新抖数据公布的抖音主播带货榜单显示，7月带货总销售额前三的主播均是珠宝直播。进入2023年之后，粉丝数量不到百万的新疆和田玉老郑屡屡进入抖音带货榜前十位，5月，他更是凭借着6.47亿销售额，成为了抖音带货第一的博主。

珠宝玉石直播带货市场，翡翠、和田玉一类自然形成的玉石类产品被称作非标品。非标品珠宝玉石与黄金、钻石不同，黄金、钻石有统一的价格标准，且随时波动。

正是因为缺乏稳定而统一的价格标准，非标品珠宝玉石市场的偶然性也更强。玉石从业者卫黎在接受媒体采访时表示，因为是非刚需产品，过往在传统电商平台上，客单价（指一段时间内消费者平均消费单价）100元的玉石，商家最少要卖到1000元，即翻十倍才能有利润，而直播间可以走量，最少卖到600元就能得到利润。这也是直播间相较于传统电商平台的优势。

直播间平台的成本更多来自于物流，以抖音为例，商家需要先运货至平台质检中心，然后由平台发货。一套流程下来，一件珠宝产品运输的成本大约在40元以上。此外，加上平台扣点、平台投流费用，提高了玉石制品的价格。

直播间的增加，让市场变得鱼龙混杂。一些直播间通过 “混淆翡翠的产地、种水”把首饰卖出更高的价格。高强也见过一些卖百元左右饰品的直播间，“看起来价格很低，买的人也知道品质不好，图个开心。但是实际上批发的原价可能只有几块钱，用的是一些边角料或者喷漆，戴不了多久就会变形”。至于直播间提供的鉴定证书，“也存在伪造的可能性”。

直播间和观众之间的距离提供了“做手脚”的空间，高强介绍说，直播间的灯光、拍摄的角度、背景的颜色选择都能够影响玉石饰品呈现的效果，“甚至有时候，你都不能确定你拿到手的那一只手镯到底是不是直播展示的那一只”。

在玉石珠宝行业的直播间里，老年群体成为了消费的新主力军。第三方数据显示，新疆和田玉老郑的粉丝近半数以上是50岁以上人群。缺少玉石相关知识的老人，更容易在主播的诱导下，冲动消费，掉入直播间的陷阱。

产业与套路

根据QuestMobile提供的数据，截至2022年4月，在抖音和快手平台观看直播的人群中，51岁以上用户占比约为19%，短视频取代了电视成为老人重要的娱乐方式。

另一项数据显示，51岁以上观众在直播间购物金额在2000元以上的比例将近30%。直播间的老年人群体表现出了强大的消费力和消费意愿。科握在最新发布的《银发经济下的社交媒体营销2023》中预测，2050年，中国银发经济的产业规模将增长到106万亿。

秀莲每个月有3000元退休金，全部由自己保管，与儿子住在一起极大地降低了秀莲的生活成本，加上节俭的习惯，每个月支出只有几百块，这让她攒下了一笔不小的积蓄。

蔡蔡顺着奶奶的购买记录点进了几家直播间，没有品牌、环境简陋，标题是“玉石原产地批发”、“珠宝精选”之类的字眼，“是那种一看到就会避雷的程度”。有些直播间的目标受众就是中老年人，主播热情地喊着“叔叔阿姨”，推销着拿在手里的产品。进入秀莲的房间后，蔡蔡发现了更多奶奶之前购买的首饰，柜子里、床上、镜子前，放得到处都是。

直播间里，主播使用的几乎是最简单的套路。不断重复的“给家人谋福利、亏本清仓限量抢购”，就足够让老人相信自己“占了一个便宜”；有些主播会和旁边的助理上演一唱一和的剧情，或者在直播间卖惨、哭诉；对老人来说最管用的套路，莫过于“告诉老年人这个玉能治病，那个玉能安神，这串珠子能抗癌，那个吊坠防辐射”。

很多老人被玉石珠宝吸引，是因为其投资价值。王强买下十几块金块正是因为主播口中“金子是最保值的东西，未来一定能赚钱”。秀莲在和蔡蔡大吵了一架，依旧固执地认为自己花几十块、几百块买来的首饰，以后都能升值，“因为直播间里是这么说的”，她准备把这些首饰作为“传家宝”留给蔡蔡。甚至有些老人加入了赌原石的直播间之中，在“一刀穷，一刀富”的造富神话里，砸进了十万元，结果血本无归。

一位玉石行业从业者认为，网络改变了老人的消费习惯和投资心理，“过去老人需要走进珠宝店才能挑选首饰，现在通过手机直播间他们就能接触到这类商品，这降低了老人参与投资的门槛”。另一方面，他也提到，“在直播间观看玉石直播的老人只是入门者，难免会做出错误的投资决策，造成损失”。

吵架后第二天，蔡蔡带秀莲去了线下的首饰品牌店，“让她自己亲自感受一下品质好的玉石应该是什么样”。蔡蔡和家人还给奶奶看了“揭露直播间骗局”的新闻，告诉奶奶直播间常用的套路。最后，他们告诉秀莲，这些首饰完全没有升值空间。苦劝之下，秀莲最终答应把大部分首饰退掉，除了那几条“能治病的沉香木手串”。

和家人商量之后，秀莲同意把自己之前攒的积蓄转交给儿子来保管。平时，蔡蔡更注意观察奶奶平时浏览的内容，随时告知奶奶网络上可能存在的“陷阱”。在家人提醒之后，秀莲看直播间的频率减少了很多，只偶尔买一两条首饰来佩戴。

互联网适老化

网购平台和移动支付改变着老年人的支付习惯和日常生活。2021年9月25日，中国社会科学院社会发展战略发展研究院发布《后疫情时代的互联网适老化研究报告》，以2017年第一季度老年群体微信支付金额增长率为基准，2021年第二季度增长5227%。短视频平台和网购平台在老人中的渗透率则超过了80%。

对平台和商家来说，中老年群体的生活需求和情感需求不容忽视。

2022年8月，阿里巴巴在首份完整ESG报告中明确提出七个长期战略方向，其中包括适老化改造。2023财年结束后，阿里巴巴集团发布《环境、社会和治理报告（2023）》，截至2023年3月31日，阿里巴巴旗下主要APP，淘宝、饿了么、高德地图等均已完成无障碍和适老化改造。以淘宝为例，画面大字化、首页精简化和长辈模式云端记忆等措施都让老人使用平台变得更加方便。

在满足“更方便”的同时，如何做到“更安全”，也是网络适老化过程中应当考虑的一个环节。中国社会科学院大学互联网法治研究中心执行主任刘晓春在接受媒体采访时提到，在互联网世界里，老年人是更为弱势的群体。“他们的信息获取和判断力在网络时代相对经验不足，容易被不法分子诱导，造成财产损失。”因此她建议平台应针对中老年用户特征，建立相应算法模型，在不当内容出现时进行系统提示、内容限流。

315晚会曝光了“直播间卖惨欺骗老年人”的现象后，抖音平台随即颁布新规限制公益账号打赏功能并排查虚假的“伪公益账号”。2023年4月至今，抖音下架1131个视频，无限期封禁了3518个账号，处罚了40余万个账号。

抖音对带货主播采取信用分的评价体系，满分12分，具体的处罚根据信用分不同的节点，予以商品分享功能一定的限制或永久关闭、缴纳违约金等处罚。8月31日，抖音电商发布消息，对“憋单行为”（即营造商品库存不足的假象）开展专项治理，视违规情节对账号采取扣除信用分、扣除保证金/佣金、下架相关商品、暂停或永久关闭创作者商品分享功能等处置措施。

有些平台在尝试通过关怀模式减少冗杂的信息对老人的干扰，例如减少广告、停止推送等。在实际体验中，很多人反映关怀模式需要主动开启，但是许多平台只会主动提醒用户开启未成年模式，关怀模式缺少明显的入口通道，这样的情况在使用过程中造成了信息差。特别是部分平台，在开启关怀模式后，依然存在着个性化广告推送。

平台之外，互联网适老化离不开子女的协作。中国人民大学社会与人口学院教授张文娟建议可以通过帮助中老年人用户在短视频平台开通“亲情账号”的方式来加强子女和平台的联系，子女可以通过账号了解父母的使用情况，给予父母必要的关注和提醒。