直播新篇：宜兴紫砂产业带的拓圈、突破与升级

“2020年我刚来宜兴的时候，想吃顿夜宵都找不到地方。因为晚上是直播的高峰期，现在晚上出门街面上已经变得非常热闹，很多都是刚下播的年轻人，各种店铺都变得好丰富。”从一线城市来到宜兴丁蜀镇的紫砂产业带做电商业务的小胡，这样描述着短视频、直播为这个千年陶都带来的改变。

捏泥为器，烧器成陶，宜兴拥有着7300余年的制陶史，特殊的气候、砂泥矿产则让丁蜀镇包揽了全世界95%的紫砂器具产量。紫砂制壶大师、工匠和青年陶手们云集在丁蜀镇，用绵延数百年的技艺将紫砂器具打磨得愈发温润，形成了驰名中外的宜兴紫砂产业带，但随着人们消费习惯的变迁，传统的壶商、经销商上门收购的模式已逐渐无法满足变化频繁的文玩、日用需求。

短视频、直播和兴趣电商的出现，给宜兴紫砂产业带的数万从业者们提供了一条新路径。目前，宜兴紫砂产业带里有越来越多的抖音账号活跃在直播间里，通过介绍紫砂器具的工艺、文化和生活场景等内容来激发消费者的收藏购买兴趣。据抖音电商数据，2022年，宜兴紫砂产业带的抖音商家数量同比增长161%，越来越多的紫砂从业者加入到抖音生态，市场规模获得成倍成长。

“红海”生意又变成了“蓝海”

“在上抖音电商之前，使用、品鉴紫砂壶的其实是一个很小的圈子。来来回回就是那些壶商和用户。我们做短视频和直播最大的好处是能向新的群体和用户介绍紫砂壶，不断有喜欢茶道的、赏玩其他瓷器的，还有喜欢传统文化的年轻人被推荐我们的内容，成为新的爱好者。”抖音账号@珽珽紫砂的创始人沈瑜珽说。

作为宜兴紫砂产业带第一批试水抖音电商直播的账号，@珽珽紫砂 至今已拥有63.1万粉丝。沈瑜珽回忆起加入抖音电商的初衷，其实就是“拓圈”：“我是传媒专业出身，工作后一直做紫砂类目的电视节目，后来直接拜师学习了制壶工艺，开始了自己的紫砂壶公堂。可能是对传播比较敏感，我一直希望有机会把紫砂的工艺、文化价值传播得更广，去拓展新的人来欣赏使用紫砂壶。”

开始直播的时候，沈瑜珽很担心自己靠讲紫砂文化，能否留住观众。没想到真的吸引了不少此前从未接触过紫砂壶的观众：“通常来说紫砂壶的受众是中年男性居多，但我的不少新观众是90后甚至95后的年轻人，男女比例大概是五五分，女性用户明显增多，他们跟我说没想到紫砂壶把玩、泡茶这么美这么有意思。能做大一点紫砂壶受众的蛋糕，是我最有成就感的事。”

在宜兴有17年紫砂壶产业经验的@达观说器 创始人张达也有同感。他表示，之前是将紫砂壶当作小众生意来做，受众和壶品都有限，“越做越变成红海”。而现在通过短视频和直播做紫砂的工艺介绍、生活美学场景等内容吸引新受众，让不同价位和工艺的紫砂都有了走进千家万户的通路，也把红海生意又变成了蓝海。”

@达观说器邀请中青年紫砂壶大师王翔参与直播间解说

获得新的用户群体后，宜兴紫砂产业带的商家还根据新的用户偏好开发出了新的紫砂壶款型。@器象紫砂 推出的一款壶嘴似“炮口”的紫砂壶成为了一年销售出几千个的“爆款”壶型。还有商家开发出紫砂茶宠、故宫IP联名、大师经典壶型复刻版等品类，产品的创新覆盖了产业带内的商品壶、工艺壶和大师壶等多个类别和价位。

厚积遇到了薄发的机会

在电商经验丰富的宜兴自在陶瓷艺术文化有限公司负责人薛小磊看来，宜兴紫砂产业带和@珽珽紫砂等账号在抖音电商上获得的爆发，并非是做对了某一件事，而是此前在产业带经营中各自积累的技术和能力，找到了放大和发挥的平台，“厚积遇到了薄发”。

“紫砂壶与服装鞋包不同，是非标准化的产品，而且制壶的工作室比较分散，传统模式下消费者靠自己过来想找到好东西很难。很多在抖音电商上做得好的账号，之前在产业带里只能算中小型商家，这些商家在产业带多年积累了供应链优势，但受到人力、渠道的限制做不大。当这些商家的内容积累、供应链能力遇到像抖音电商这样男女老少都有的平台，其实就是对接到了全量的经营、销售的渠道。”薛小磊表示。

@珽珽紫砂的抖音账号页面

除了中小商家外，许多老字号企业也通过抖音电商找到了突破经营瓶颈的途径。拥有三百余年历史的文化品牌荣宝斋在宜兴紫砂产业带开设了抖音账号@国宝藏砂，以“文人紫砂”为产品主线，请来多位紫砂制壶名家以直播访谈、制作短视频特辑和作品销售专场等方式举办“线上个展”，来更“接地气”地传播紫砂文化。

“之前线下做文玩，可能更多走拍卖、展览等方式，在藏品的文化宣传上不够接地气，无法把紫砂文玩的价值从小圈子带到消费者面前。通过抖音，我们能充分发挥紫砂日常用器和传统文化相结合的一面，消费者接受得更容易，我们也能更快地发掘出新的匠人、工艺和品类。”@国宝藏砂负责人傅婷说。

傅婷回忆道：“一次我们路过宜兴的一个小公堂门口，被一组工艺很好的黄金段供春公道壶吸引了，进去一聊才知道，是一位有些行动不便不方便与人交流的工匠制作的。这组壶他一共做了15套，在直播间30秒就抢光了，未来我们也会继续合作下去。如果没有抖音电商这个平台的放大，我们鉴赏选品的能力发挥不出来，可能像这样的匠人还会继续埋没下去。”

从生意走向到生态

这两天，薛小磊正忙着协调如何通过短视频、直播方式呈现宜兴当地的“青年陶艺创新大赛”，选拔优秀的新一代紫砂匠人。随着紫砂器具的消费需求快速增长，挖掘更多有新思路的新匠人、新品类适应年轻的消费者群体，成了当务之急。抖音电商也通过开展产业成长计划，帮助中小商家们对接产业带内的优质工匠。

“短视频、直播正在助推着宜兴紫砂产业带的升级。现在宜兴本地的紫砂商家，对直播的认知和配套都很成熟了，初步估计直播的直接从业人数超过一万五千人，带动生产、包装、物流等相关行业人员超过五万人。短视频、直播的方式也减轻了文玩产品的信息差，间接推动了整个行业更透明，价格体系更回归紫砂壶本身的价值。”薛小磊称。

通过直播、短视频，商家们也在借力完善着各个环节。多位商家介绍，为了提升消费者在购买中高端价位的工艺紫砂壶时的体验，他们会请制壶师傅拍摄持壶照与视频，展示紫砂壶的“泥、型、工、款”，确保消费者所购即所得。

对于宜兴紫砂产业带发生的变化，沈瑜珽感觉是从做生意走向了做生态：“现在可以有很多的想法和行动。在设计端，我们跟茶叶、建盏等产业带联合推广茶文化空间，现在正跟很多更年轻化的游戏、动漫等IP讨论做衔接和融合；在生产端，可以了解到新一代消费者的爱好和想法反馈给制壶师傅；我们还建成了数字化的紫砂仓库。这样有拓展和循环的生态，也让宜兴的紫砂产业能不‘卷’地健康发展下去。”

通讯员 悦悦

校对 盛媛媛